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歹毒的营销猜想:营销手段不重要?

标签:品牌营销2011-10-17688

      那天,与叶茂中聊天,他说起关于一桩营销公案的猜想。

      当初,牛根生出走伊利,另起炉灶创立蒙牛,发起的第一场声势浩大的宣传攻势,是在呼和浩特的大街小巷铺天盖地地做路牌广告、横幅广告。然而,一夜之间,蒙牛的户外广告牌被砸得稀巴烂。


蒙牛品牌营销


      叶茂中对此营销公案给出了三个猜想:黑社会砸的,不给买路钱,给你颜色看看;伊利砸的,本来江湖唯我独尊,你来搅局,当然灭你没商量;蒙牛自己砸的,没人想到“我”会砸自己的场子,场子被砸,人们会把最大的嫌疑归于伊利——于是,原本默默无闻的“我”便与江湖大佬扯上干系,声名远播。

      无论哪一种猜想,都直指人心险恶的阴暗面,只有极端自私的利益,无视基本的社会行为规范。

      2009年下半年,一家市场调研机构,针对中国境内的234名市场营销决策者作了一项调查,请他们列出他们心目中中国市场“营销活动最受尊敬的广告主”。此次调查活动历时5个月,调查结果于2010年年初发布,在前十名中,居然有蒙牛。须知,2009年下半年,距离举世震惊的三聚氰胺事件爆发仅半年多时间。

      234名市场营销决策者中的绝大多数在此次调查中,真实地流露了自己隐秘的内心世界:相对于营销目的的达成,营销手段可以是不道德的。他们“尊敬”的是蒙牛娴熟的营销手段和由此带来的成效,而不是它的社会责任感,以及对结石儿童患者及其家庭的怜悯、恻隐之心。

      想想斯时斯地牛根生的泪水吧,他是为蒙牛控股权有可能旁落流泪,不是为结石儿童患者流泪。而此项调查表明,牛根生及其蒙牛仍然能够在相当多的市场营销决策者中赢得“尊敬”,蒙牛被选为“营销活动最受尊敬的广告主”。

      司马迁评论项羽败于刘邦,一个极其重要的原因是他有“妇人之仁”。看来,项羽血的教训不仅被一些人吸取了,而且将“不可有妇人之仁”作为游戏规则运用于商战之中。

      远的例子,比如牛根生和他的蒙牛。近的例子,比如霸王洗发水。霸王洗发水含有致癌物质二噁烷,可它辩解说其产品的“微量二噁烷远低于世界安全指标”。而权威的监管机构很快发布通报,说霸王洗发水的二噁烷含量不会危害健康。然而,霸王洗发水的二噁烷具体含量,或许是权威机构怕张口说话太多累着自己的舌头,惜字如金,没有明示于世人。

      鲁迅先生说,他向来不惮于以最坏的恶意揣测中国人。

      当年,蒙牛的牛奶三聚氰胺含量白纸黑字记录着,检出值为每公斤0.8~7毫克。如今,霸王干脆拒绝透露其洗发水二噁烷的具体含量。(http://www.oowok.com)

      每当有这样的事情发生,总有一个声音说,含有某些微量物质是行业生产过程中不可避免的现象,不会危及人身健康。

      可是当有害物质含量不是“微量”而是“7毫克”时,我们能否以歹毒的心理猜测:有害物质添加是厂家的战术行为,意在获取更多的利润?当然,这只是阴暗、歹毒的猜测而已,不可以作为法庭上的呈堂证供。

      假如歹毒的猜测成立,那么,对于某些厂家来说,“妇人之仁”是不存在的。例如,媒体曝光二噁烷后,霸王甚至“绑架”洗发水行业,其首席执行官万玉华说“全行业大部分洗头水均有”二噁烷。三生石畔有前生、今世和来生,我不得超度,大家就一起下地狱!这哪里还有一点一滴“妇人之仁”?

      营销之恶,不可能开出天姿国色的牡丹,只能开出罂粟—充满诱惑力的恶之花。

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