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自由创想 新闻事件营销的三步法则
标签:深圳新闻营销2011-11-2742

       新闻事件进行营销,已成为不少企业的重要传播途径之一。新闻事件的话题营销模式与效果,经过蒙牛的《超级女声》等案例,为国内诸多企业所认知并看重。尤其是一些年轻人掌管企划部的企业,更是在不断寻找类似的营销机会。 
      新闻事件营销,能够将一家企业的品牌信息等,不断出现于一个个全国媒体关注的热点新闻事件。这种借助热点新闻带给消费者的品牌印象深度和活跃度,绝非软文和普通新闻所能比拟。当然,许多企业,尤其是一些中小企业,在新闻营销层面是基本无所作为,参与一些热点新闻话题的机会更是少之又少。如何在有限的资源内,实现企业新闻营销的最大执行规模与效果,是许多企业追求的目标。


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      热点新闻事件,是稀缺资源。这就要求企业在新闻事件营销的实行过程中,即使是一个很小的事件也要进行分轮次传播,以求达到营销的最大化。在媒体受众细分的当今,企业完全可以根据不同媒体制定不同的新闻方向,通过分层次、分时间段地进行新闻渗透,让企业品牌在一个新闻事件中得到最长时间和最大规模的传播。

      以本人接触过的刘翔破12.88秒纪录营销事件为例。在这一案例中,涉及可口可乐、耐克、visa这样的国际最知名品牌,也有伊利这样的国内大众化知名品牌,此外还有杉杉西服、隆鑫摩托等。除了这一案例外,本人还将穿插一些曾操作的中小企业新闻营销案例,以作参考。

      第一轮进攻:新闻事件爆发当天,在营销活动推出时必须跟进新闻传播

      在刘翔破纪录当天,刘翔代言的可口可乐、耐克、伊利等全部投放了网络广告等。其中,耐克当天赶制出的电子广告,在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国时,《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午,北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告,都换成了12秒88的巨幅内容。可口可乐在刘翔破纪录之后,也迅速召开了会议。但相比耐克,可口可乐只推出网络广告等部分内容,这与耐克的“凶猛”营销无法比拟。而伊利与可口可乐所做的广告基本差不多。


      但是,有一点很重要的是,企业在根据新闻热点推出营销活动时,必须重视与媒体的沟通。这将向媒体展现企业迅速有力的品牌执行力,从而通过媒体向大众展现企业的活跃形象。

如在刘翔破纪录当天,我们(当时还在媒体工作)立即联系可口可乐方面。虽然可口可乐方面给的实质内容并不多,只是表示将投放网络广告,但我们为其制定了一个“刘翔破纪录,可口可乐急推12.88广告”的概念。

       这一新闻让可口可乐在众多刘翔“破纪录”营销中,成为了第一家“破纪录”营销的新闻主体,并通过其他媒体、网络等得到大量传播。而其他品牌当天也推出了刘翔的“破纪录”营销举措,但他们一开始并未进行新闻传播,这让他们的活动仅停留于活动本身,而未能通过媒体展现其公司的品牌执行力。

      (如果伊利当天立即刊发新闻稿如《刘翔破纪录,伊利全国发动12.88元推广》等新闻,将伊利与可口可乐、耐克等国际品牌的“破纪录”营销进行对比,并传给全国媒体的话。那么伊利将成为这场新闻事件中最大的传播赢家,因为伊利将可凭此展现其与国际最顶尖品牌,同场竞技并大获全胜的形象。但是很可惜,好象没看到伊利的这种新闻动作。)

      在可口可乐新闻传播推出后,一些品牌和媒体跟进加强了“破纪录”营销新闻报道。但由于新闻传播上的先后区别,已让可口可乐在刘翔破纪录事件中占据新闻先机。“可口可乐急推12.88广告”新闻发布后,诸多媒体紧急跟进,而且网络传播渗透率及其可观,网络门户、论坛以及大量的个人博客都转载并评述了这一新闻。此后,可口可乐的“破纪录”营销新闻,也很快带来了第二轮网络大讨论。

附:

       刘翔破纪录不常有,热点新闻事件不可得。对于中小企业而言,热点新闻更是没见过长什么样。那么,企业应该如何主动去创造可能成为新闻热点的素材,并让素材能够热点新闻呢。{一个合适的媒体/一个好的新闻点策划/一篇具有影响力的稿件}

      如一家非常有活力,但属于中小型的影视广告公司,想在德国世界杯期间做新闻营销。该怎么做呢?我们做出来的稿件是《世界杯“拍掉”2亿电视广告》。先由该公司通过自身资源,整理出国内共拍了多少条与德国世界杯有关的广告片,得出总价大概在2亿元左右。然后采访该公司老总,以该公司拍摄了多少条世界杯广告片为引,结合行业整体情况完成稿件。这一结合世界杯热点的行业新闻刊发后,国内广告界媒体几乎全部刊登了这一新闻。这让该公司立即成为行业里的焦点企业。能在热点新闻中代表整个行业说话的企业,自然给人印象深刻!


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      第二进攻点:在新闻刊发后,迅速在网络上发表分析文章,带动第二轮讨论

      在《刘翔昨破世界纪录 可口可乐急推12.88广告》刊发后,该新闻被一些营销人士看到,并刊发了《刘翔,你真不该跑那么快!》感慨性分析文章。这一评论分析文章,对可口可乐而言,无疑是最佳的第二轮深度营销文章。在这一案例中,该文章由一营销人士主动写作。但企业应注意的是,在很多时候,在这种情况下必须自己主动找相关人士进行写作和讨论,以保证第二轮传播的有效,大规模执行。

       在《刘翔,你真不该跑那么快!》一文中,作者引用可口可乐推出的12.88版广告,对可口可乐品牌的执行力发表感叹,并为国内品牌表示可惜。如google一下“刘翔,你真不该跑那么快”,找到相关网页约889000篇。这些转载基本全部属于网友主动自发的转载,而转载最多的是许多营销类专业网站、个人博客以及各类论坛等。在这轮网络的第二次深入渗透中,阅读人群相对高端,这让有关可口可乐营销能力、品牌形象等在网络之中制造了许多话题,并引起广泛讨论。


      话题营销,是最直接的口碑营销,是大规模让网民主动、自发地进行企业传播的重要渠道。在这一轮传播中,耐克做得也很不错,刘翔的破纪录耐克视频等全方位上,这挑起了不少网民的主动传播。而伊利等品牌呢,此时依然在走公关文章的营销,而非新闻战。公关软文,让伊利的营销仅仅停留于花钱,然后单向将伊利的牛奶概念灌输给消费者,而非制造新闻热点,让中国的网民点燃主动传播伊利品牌执行力,创新力的热情,从而形成波涛汹涌的伊利—刘翔话题。

      如果伊利在第二轮中发动网络大规模推广,借助第一轮的媒体新闻。通过大量专家、网民的手笔,将刘翔破纪录后,伊利当天的营销策略、战术及一些讨论细节进行分析,并以国企伊利对抗可口可乐,耐克等国际大品牌营销为概念,将可能让网络掀起中国品牌不输给国际品牌的庞大中国企业美誉度讨论(结合刘翔的中国人身份)。可惜,像伊利等国内品牌,在这一块的传播做得实在不怎么样。


附:

      网络对传统媒体的影响正在不断加深。一篇在网络上轰动的帖子,一个在网络上轰动的事件,都可能引起一些感兴趣的传统媒体。让这一事件通过传统媒体的新闻传播,将再次在网络上引起更大的反响。在第二轮传播中,企业应该加以非常的重视,并及时将网络热点传递给相应的传统媒体。

     尤其是一些没有稳定的新闻渠道的企业,网络战场是一个只能选择并必须重视的战场。目前,一些行业的网络竞争已经十分激烈,如IT、汽车行业等,在相关重点论坛上已经是由公关公司雇用的枪手集团军作战。

     第三进攻点:整理所有相关新闻,让更多的目标受众获悉。

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