一、前言
手机是科技发展的代表。手机对于广大人们来说可是“生命之水”，除了远距离沟通交流外，手机还可购物、游戏、上网、听歌、拍照等，集一身娱乐方便的科技成品。
手机行业有着很好的发展前景，业内预测，智能手机的需求增长速度在不断的攀升。而且发展前景非常广阔，在未来极有可能替代电脑。在手机功能高速发展市场的情况下，小米公司推出新产品小米，迎合这一潮流趋势，有着极好的发展潜力。
本策划文案主要侧重分析策划小米推广上市，强调小米手机与传统智能手机的不同之处，以迎合顾客对小米手机的需求与选择。为此做出以下推广策划 。
二、市场背景分析
1、手机行业目前的市场规模
我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。国产手机凭借稳步提高的质量，多变的外形设计和价格优势，有能力抢占国内三成左右的市场份额，随着国内软件技术的发展，这个份额还将继续上升。
2010年中国手机市场规模达6.81亿元，中国手机购物市场交易规模达到41亿元。其中虚拟类商品交易规模达12亿，占总体交易规模比例为33.1%。
2、市场增长趋势
⑴在中国这个特殊的市场上，“山寨机”以一股不等、不靠、不要、自谋出路、自求发展的充满野性生命力的民间产业制造力量，冲击着手机行业。它以款式多变、价格实惠，被消费者以购买力投票，供上了国产手机销量的首位——2007年总出货量达到了一亿部以上。“山寨机”不断更新换代，在中国传统品牌手机，乃至整个“中国制造”，都在面临困顿和挣扎时，活力旺盛的“山寨机”视乎是一个新的模式出路。
⑵虽然中国开发的手机产品在功能、手机软件开发这块，暂时不能和国外品牌相比，如nokia、apple、motorola等。但中国走向世界的趋势是不会改变的，中国手机品牌在全球的市场份额也会逐年增加。
⑶市场上，3G技术的发展，随着移动电话用户的大幅激增，固定电话用户则不断流失，在加上msn、qq聊天工具的出现，更加大了对它的压力，固话减少流失成为一个趋势。
小米科技创始人：雷军
三、消费者分析
（1）个人差异分析
主要有人口统计、个性、生活方试、动机、知识、态度等因素。人口统计特征主要包年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理。个性是个人带有倾向性的、本质的、较稳定的心理特征的总和 ,包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、耗时间和花费金钱的方式。动机指的是通过购买消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费,首先要了解消费者的真正的需要。因此 ,满足消者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信誉。态度是消费者对特定事物的喜好程度。总之 ,同样的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此,个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。
（2）环境分析
消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的人差异因素外 ,他们还受其所处环境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等。文化对消费者行为有着深远的影响。它是从社会中实习得的一系列行为模式 ,指导消费者的信念、价值观和习惯。社会阶层是社会中具有相对同一性的群体。相同的社会阶层拥有相同或相似的价值观生活方式 ,有相似的兴趣、社会地位及经济地位。家庭是以血缘、婚姻或收养关系为纽带而组成的群体。在购物时 ,家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员外 ,朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。
（3）心理过程分析
心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的。因此,企业管理人员需要通过了解消费者如何学习,而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的,相对来说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。
4、竞争者及手机市场清远区域占有率比较分析
目前市场上的领先公司：
诺基亚、索尼爱立信、三星、多普达、摩托摩拉、苹果
诺基亚是全球最大的手机生产商，论技术他不如摩托罗拉他的手机方案基本都是有TI电子（就是德州仪器公司）专门量身定做的。所以诺基亚的手机里面的芯片都是TI的产品，最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件，发布资源。诺基亚是专项老大。而他的劣势就是多媒体功能不强，拍照效果不如索爱等手机。由于手机发展的方向是功能高度集成化，所以这会影响诺基亚的发展。而以多普达为代表的使用Windows Mobile系统以及使用Linux系统的摩托莫拉来说，由于多媒体功能很强，软件资源也不少，所以会对诺基亚的Symbian系统造成很大威胁。索爱的发展重点不在于智能机，而在于多媒体回放效果以及强大的拍照功能，所以也赢得了不少市场份额。而三星在外形上占一大优势。
摩托罗拉是一个综合型的IT企业，他是全球最大的IC电路方案供应商之一，除了手机之外，还有IC方案设计，他还生产包括卫星、储存系统，还有我们以前有听说过的苹果的电脑的CPU就是有IBM设计摩托罗拉生产的，在早期的CPU双雄不是AMD和英特尔，而是摩托罗拉和英特尔，整体来说摩托罗拉是一家实力非常强的综合型跨国企业。摩托罗拉是全能型的。
清远手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达91%。前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手机操作系统中，Android系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。
| 外部环境 | 潜在外部威胁 | 潜在外部机会 |
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竞争压力大(竞争者多且强大) 市场增长缓慢 新的竞争者进入手机行业 通货膨胀严重 技术革新快 |
市场大,消费力强 消费者需求大 市场混乱,产品能够脱颖而出 |
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| 潜在内部优势 | 潜在内部劣势 | |
| 内部环境 |
性价比高，渠道扁平化 产品功能独特，技术系统创新性强 具有良好的财务和融资资源 高素质管理人才 销售方法新颖 |
销售网络途径麻烦 产品难适应普通大众 售后服务问题 |
四、新品描述与核心利益分析
1、新品描述
外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕：尺寸为4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。
大电池：1930mAh电池，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时。
手机信号：小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等。
价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右。
系统：自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处。
应用：符合中国用户习惯的人性化应用。
创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，
甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。
2、核心利益分析
小米手机性价比高,在与同行中具有优势,不管是诺基亚或者是三星等知名手机品牌都具有优势,手机销售渠道扁平化, 可以有效地减少产品在流通过程中的层层加价，从而将利益更多的给予终端客户.消费者对手机外形满意.产品周边丰富,能够美化与个性化小米手机.手机性能高,能够满足高端手机玩家.小米手机系统是当下最流行的Android系统.
与竞争这相比,小米手机最大的优势是它的性价比,小米手机的配置中高端,价格中端,且适用系统多,满足各类消费者要求.
3、行业分析
（1)物流特点
小米手机是一种典型的“笨重”物资。物流成本占据了一定的销售成本，主要的物流环节在于：从企业到经销商的运输成本，从经销商到终端零售商的配送成本。
(2)渠道特点
日前，小米手机官方销售网站小米网正式上线，将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由凡客旗下的如风达承担。
小米手机所选择的专一电子商务渠道格外引人注目，却也招致不少质疑。用户定位过于小众、销售渠道过窄、物流覆盖能力有限等种种限制或让小米手机画地为牢。分析认为，小米手机需要更可以说，小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。小米手机不会依靠广告来推广，而完全依靠网上口碑来营销；销售也完全通过互联网渠道进行，而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。
在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。在销售渠道方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。
五、新品上市进度规划
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序号 |
工作项目 |
负责部门 |
负责人 |
时间进度 |
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1周 |
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3周 |
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5周 |
6周 |
7周 |
8周 |
9周 |
10周 |
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1 |
上市计划 |
市场部 |
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新产品测试 |
市场部 |
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3 |
产品上市 |
生产部 |
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4 |
广告CF完成 |
市场部 |
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5 |
广促品制 |
市场部 |
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6 |
推广活动确认 |
市场部 |
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7 |
新品促销前期准备 |
销售部 |
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8 |
批量生产所需 |
采购部 |
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9 |
批量生产 |
生产部 |
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10 |
上市说明 |
市场部 |
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11 |
网上发布 |
市场部 |
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12 |
产品发放 |
物流部 |
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13 |
销售部执行 |
销售部 |
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六、渠道与消费者促销
（一）通路促销
1、小米手机的促销
(1) 新品专题Road Show活动
在网上进行小米手机的宣传视频，用户反映。
(2)在学校开展促销活动宣传
在2012年5月，在学校派发宣传单，让更多的学生有一定的了解。以此产生对此手机产生兴趣。
2、小米手机对中间商的促销
因为零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，所以，在小米手机上市时，可以采取以下方式对中间商进行促销。
（1）经销商新品订货会
邀请广州、深圳等城市的全部经销商参会，通过对新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商在大会现场订购小米。
（2）经销商销售竞赛
制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。
（二）消费者促销
随着市场经济的发展，品牌策划行业在为提高企业的知名度，提升企业的盈利等方面，起着越来越重要的作用。现在因为苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC的出现，小米推出了功能齐全的手机新上市。因为手机的需求量很大，针对这一点，重点以下的促销活动。
促销活动（一）提前下订单购买
1、时间：9月
2、地点：小米手机网站
3、方式：凡在2011年9月下订单订购小米手机的，即可享有提前发货的优惠。
促销活动（二）——有奖销售
1、时间：2011年12月中下旬
2、地点：小米手机网站
3、方式：设置抽奖、游戏，如：经常关注小米网页的可以抽奖一次，奖品包括：小米手机外壳、手机配件等。
促销活动（三）——服务促销
1、时间：6月7日—7月7日促销期内
2、地点：小米手机网站
3、方式：如售后服务、订购订做、送货上门等。
七、宣传活动
1、高调发布会
邀请广大媒体，手机发烧友论坛，手机评测网站，手机发烧友于2011年8月16在北京798艺术区D-Park召开盛大的小米手机发布会 。
2、饥渴预定机
9月5日13:00我们开始了10月份上市的小米手机预订 ，10月量产后，由于产能是一个逐渐攀升的过程，可能无法立刻满足所有需求。因此初期我们会按照预定排队的先后顺序来满足购买。
采用预定方式既可以保证消费者的权益，避免黄牛档的抢货然后以高价卖给消费者；又可以产生饥渴营销效果，就算你有钱想买小米手机也不是这么容易的，小米强大的功能，高性价比得优势，吸引着那些持币待购者的心，想得到而又难得到的很大可能被越来越多消费者所追求。从而保证小米手机宣传时的关注度。
3、造势网联网
（1）光棍节求合体活动：小米网注册用户，微博用户，qq用户登陆小米论坛进行性格大测试，回答问题，测试数码性格，测出你的性格最像手机的哪个部件，测试结果为5个部件：液晶屏、摄像头、喇叭、电池。然后不同零件组成一部小米手机，系统随机分配分数，当天分数最高的前五队获得小米手机，配件等奖品。鼓励用户邀请好友，微博分享等。
（2）感恩节微博转发活动：橙色风暴终于来临：小米手机11月19日--12月4日每天发货5000台，12月5日--17日每天发货15000台，12月18日以后开放没预定用户购买。为感谢大家的支持，同时为迎接感恩节的到来，从今天开始至24日，转发此微博并关注@小米公司 ，每天抽取5名幸运用户赠送F码，可以提前购买。
（3）庆发货增量送f码活动；在感恩节到来之前，为了答谢广大米粉对小米的厚爱，并以此来庆祝小米大量发货，小米论坛举办此次抢楼活动，赠送F码，让小米手机快些到达发烧友的怀中。
举办以上活动再次大大提升小米手机知名度，覆盖更多网民。
4、以老带新赚优惠
好的产品只有用过的人最清楚，量产后期鼓励已购买到小米手机的朋友向其朋友推荐购买，推荐者可以获得小米手机配件赠送，或其他奖励。利用手拉手的宣传策略。
八、其他。
（一）新品销量预估。
1.小米从10月20号开始发售，销量更新至今；
2011-11-23 正常预定队列 47601 - 52600，均可下订单。
2．官方发布小米会在12上旬就很快发完30万台的！（在12月哪天还没有得到小米官方具体的数据认证）
3．小米手机发货情况通报：
9月6日到10月2日内30万人预订。
10月20日 每天发1000台
11月19日 每天发5000台
12月 5日 每天发15000台
12月18日 开放购买。
（二）营销费用预算。
（1）产品自销费用：由小米企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费。
8月18日，雷军表示：小米手机的便宜是是省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额的市场预算。
（2）产品促销费用
1.广告费用：由于小米现销售渠道只做网售，甚至没有广告预算。 附：本资料来自中国经济网。
2.促销活动费用：目前小米企业的促销活动只限于在小米官方网站举行，（如：小米手机合体，F码等。）网络促销活动由小米企业内部网络技术人员负责，所以促销活动费用的投入可以说是非常小。
（3）销售部门的费用
1.小米企业专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
2.服务站站点的管理费用:‘小米之家‘小米已经在北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉7城市正在部署小米之家服务站。（具体的投入管理费用，暂只有小米企业内部相关负责人了解具体数据）
(4) 销售服务费用：提供售后服务等的费用，如遇到顾客退货(小米手机提供三包服务政策，其中包括了7天免费退货，15天免费换货以及12个月保修，)，换货，寄回小米原厂维修等过程中产生的费用。（小米之家服务站，该站点将承担两个功能：自提和维修。如果遇到问题，可以到维修点当场修理，免去返厂维修的时间成本，还可减少很多运营中的其他费用）。[转载]
