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[转]小米手机上市推广 策划与分析
标签:品牌推广2012-4-11763

一、前言  

    手机是科技发展的代表。手机对于广大人们来说可是“生命之水”,除了远距离沟通交流外,手机还可购物、游戏、上网、听歌、拍照等,集一身娱乐方便的科技成品。

    手机行业有着很好的发展前景,业内预测,智能手机的需求增长速度在不断的攀升。而且发展前景非常广阔,在未来极有可能替代电脑。在手机功能高速发展市场的情况下,小米公司推出新产品小米,迎合这一潮流趋势,有着极好的发展潜力。

    本策划文案主要侧重分析策划小米推广上市,强调小米手机与传统智能手机的不同之处,以迎合顾客对小米手机的需求与选择。为此做出以下推广策划 。


小米手机推广策略


二、市场背景分析
1、手机行业目前的市场规模

    我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场,是全球最重要的手机生产销售中心。国产手机凭借稳步提高的质量,多变的外形设计和价格优势,有能力抢占国内三成左右的市场份额,随着国内软件技术的发展,这个份额还将继续上升。

    2010年中国手机市场规模达6.81亿元,中国手机购物市场交易规模达到41亿元。其中虚拟类商品交易规模达12亿,占总体交易规模比例为33.1%。


   2、市场增长趋势

    ⑴在中国这个特殊的市场上,“山寨机”以一股不等、不靠、不要、自谋出路、自求发展的充满野性生命力的民间产业制造力量,冲击着手机行业。它以款式多变、价格实惠,被消费者以购买力投票,供上了国产手机销量的首位——2007年总出货量达到了一亿部以上。“山寨机”不断更新换代,在中国传统品牌手机,乃至整个“中国制造”,都在面临困顿和挣扎时,活力旺盛的“山寨机”视乎是一个新的模式出路。

    ⑵虽然中国开发的手机产品在功能、手机软件开发这块,暂时不能和国外品牌相比,如nokia、apple、motorola等。但中国走向世界的趋势是不会改变的,中国手机品牌在全球的市场份额也会逐年增加。

    ⑶市场上,3G技术的发展,随着移动电话用户的大幅激增,固定电话用户则不断流失,在加上msn、qq聊天工具的出现,更加大了对它的压力,固话减少流失成为一个趋势。


小米科技雷军

小米科技创始人:雷军


三、消费者分析

(1)个人差异分析

    主要有人口统计、个性、生活方试、动机、知识、态度等因素。人口统计特征主要包年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理。个性是个人带有倾向性的、本质的、较稳定的心理特征的总和 ,包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、耗时间和花费金钱的方式。动机指的是通过购买消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费,首先要了解消费者的真正的需要。因此 ,满足消者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信誉。态度是消费者对特定事物的喜好程度。总之 ,同样的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此,个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。

(2)环境分析

    消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的人差异因素外 ,他们还受其所处环境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等。文化对消费者行为有着深远的影响。它是从社会中实习得的一系列行为模式 ,指导消费者的信念、价值观和习惯。社会阶层是社会中具有相对同一性的群体。相同的社会阶层拥有相同或相似的价值观生活方式 ,有相似的兴趣、社会地位及经济地位。家庭是以血缘、婚姻或收养关系为纽带而组成的群体。在购物时 ,家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员外 ,朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。

(3)心理过程分析

    心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的。因此,企业管理人员需要通过了解消费者如何学习,而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的,相对来说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。

4、竞争者及手机市场清远区域占有率比较分析

目前市场上的领先公司:

诺基亚、索尼爱立信、三星、多普达、摩托摩拉、苹果

    诺基亚是全球最大的手机生产商,论技术他不如摩托罗拉他的手机方案基本都是有TI电子(就是德州仪器公司)专门量身定做的。所以诺基亚的手机里面的芯片都是TI的产品,最大的优势就是设计非常人性化,并且可用的软件很多,特别是诺基亚的智能机,占了市场的很大份额,这个道理就像电脑的Windows操作系统一样,由于市场占有率高,所以大家都希望为它开发软件,发布资源。诺基亚是专项老大。而他的劣势就是多媒体功能不强,拍照效果不如索爱等手机。由于手机发展的方向是功能高度集成化,所以这会影响诺基亚的发展。而以多普达为代表的使用Windows Mobile系统以及使用Linux系统的摩托莫拉来说,由于多媒体功能很强,软件资源也不少,所以会对诺基亚的Symbian系统造成很大威胁。索爱的发展重点不在于智能机,而在于多媒体回放效果以及强大的拍照功能,所以也赢得了不少市场份额。而三星在外形上占一大优势。

    摩托罗拉是一个综合型的IT企业,他是全球最大的IC电路方案供应商之一,除了手机之外,还有IC方案设计,他还生产包括卫星、储存系统,还有我们以前有听说过的苹果的电脑的CPU就是有IBM设计摩托罗拉生产的,在早期的CPU双雄不是AMD和英特尔,而是摩托罗拉和英特尔,整体来说摩托罗拉是一家实力非常强的综合型跨国企业。摩托罗拉是全能型的。

    清远手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚,但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%,优势地位岌岌可危;排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌,份额分别为16.3%和5.7%;苹果公司依然是全球第四大手机厂商,但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%,增幅达91%。前五大厂商中唯一发生变化的,就是中兴通讯取代了RIM公司,排在了第五位。在智能手机操作系统中,Android系统的份额高达43.4%,同比增长152%;苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%;塞班系统的份额则下滑了46%。

 外部环境 潜在外部威胁 潜在外部机会
竞争压力大(竞争者多且强大)
市场增长缓慢
新的竞争者进入手机行业
通货膨胀严重
技术革新快
市场大,消费力强
消费者需求大
市场混乱,产品能够脱颖而出
潜在内部优势  潜在内部劣势
 内部环境 性价比高,渠道扁平化
产品功能独特,技术系统创新性强
具有良好的财务和融资资源
高素质管理人才
销售方法新颖
销售网络途径麻烦
产品难适应普通大众
售后服务问题

四、新品描述与核心利益分析

 1、新品描述   

外观:外观设计走的简约内敛路线,直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕:尺寸为4英寸854×480分辨率,可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。

大电池:1930mAh电池,与摩托罗拉ME860同样级别,官方数据称可联网待机450小时,连续通话15个小时,播放歌曲45个小时,观看视频12小时,大型游戏6个小时。

手机信号:小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段;支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统,支持A-GPS;也支持 WiFi和蓝牙等。

价格:性价比超高。与其他产品双核CPU手机比,价格便宜2000左右。 

系统:自主研发AndroidMIUI操作系统,优化改进功能近100处。

应用:符合中国用户习惯的人性化应用。

创新:专为手机玩家,手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”,该键为自定义多功能键,可设置为拍照、返回桌面,

甚至可以一键微博,这也很大程度上给予了用户更高的自由度。

2、核心利益分析

小米手机性价比高,在与同行中具有优势,不管是诺基亚或者是三星等知名手机品牌都具有优势,手机销售渠道扁平化, 可以有效地减少产品在流通过程中的层层加价,从而将利益更多的给予终端客户.消费者对手机外形满意.产品周边丰富,能够美化与个性化小米手机.手机性能高,能够满足高端手机玩家.小米手机系统是当下最流行的Android系统.

与竞争这相比,小米手机最大的优势是它的性价比,小米手机的配置中高端,价格中端,且适用系统多,满足各类消费者要求.

3、行业分析

(1)物流特点

小米手机是一种典型的“笨重”物资。物流成本占据了一定的销售成本,主要的物流环节在于:从企业到经销商的运输成本,从经销商到终端零售商的配送成本。

(2)渠道特点

    日前,小米手机官方销售网站小米网正式上线,将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时,物流则主要由凡客旗下的如风达承担。

小米手机所选择的专一电子商务渠道格外引人注目,却也招致不少质疑。用户定位过于小众、销售渠道过窄、物流覆盖能力有限等种种限制或让小米手机画地为牢。分析认为,小米手机需要更可以说,小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道,小米手机都另辟蹊径。小米手机不会依靠广告来推广,而完全依靠网上口碑来营销;销售也完全通过互联网渠道进行,而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。

    在推广方面,小米手机几乎没有做任何广告投入,全凭口碑传播。在销售渠道方面,小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。与传统手机行业相比,这无形中节省了大量门店和雇员等费用。

五、新品上市进度规划

 

序号

 工作项目

 负责部门

负责人 

 时间进度

 1周

 2周

3周 

 4周

5周 

6周 

7周

8周 

9周 

 10周

 1

上市计划
提报审核

 市场部

 

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 2

新产品测试
生产部

 市场部

 

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 3

产品上市
最终确认

 生产部

 

 

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 4

广告CF完成

 市场部

 

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 5

广促品制
作完成

 市场部

 

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 6

 推广活动确认

 市场部

 

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 7

 新品促销前期准备

 销售部

 

 

 

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 8

 批量生产所需
原物料确认到位

 采购部

 

 

 

 

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 9

 批量生产

 生产部

 

 

 

 

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 10

 上市说明

 市场部

 

 

 

 

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 11

 网上发布
投放日期

 市场部

 

 

 

 

 

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 12

 产品发放

 物流部

 

 

 

 

 

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 13

 销售部执行
产品上市动作

 销售部

 

 

 

 

 

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六、渠道与消费者促销

  (一)通路促销

       1、小米手机的促销

       (1) 新品专题Road Show活动

    在网上进行小米手机的宣传视频,用户反映。

       (2)在学校开展促销活动宣传

    在2012年5月,在学校派发宣传单,让更多的学生有一定的了解。以此产生对此手机产生兴趣。

        2、小米手机对中间商的促销

    因为零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键,所以,在小米手机上市时,可以采取以下方式对中间商进行促销。

   (1)经销商新品订货会

        邀请广州、深圳等城市的全部经销商参会,通过对新品的介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商在大会现场订购小米。

   (2)经销商销售竞赛

制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。

     (二)消费者促销

随着市场经济的发展,品牌策划行业在为提高企业的知名度,提升企业的盈利等方面,起着越来越重要的作用。现在因为苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC的出现,小米推出了功能齐全的手机新上市。因为手机的需求量很大,针对这一点,重点以下的促销活动。

   促销活动(一)提前下订单购买

      1、时间:9月

      2、地点:小米手机网站

      3、方式:凡在2011年9月下订单订购小米手机的,即可享有提前发货的优惠。

   促销活动(二)——有奖销售

      1、时间:2011年12月中下旬

      2、地点:小米手机网站

      3、方式:设置抽奖、游戏,如:经常关注小米网页的可以抽奖一次,奖品包括:小米手机外壳、手机配件等。

   促销活动(三)——服务促销

      1、时间:6月7日—7月7日促销期内

      2、地点:小米手机网站

      3、方式:如售后服务、订购订做、送货上门等。

  七、宣传活动

   1、高调发布会

邀请广大媒体,手机发烧友论坛,手机评测网站,手机发烧友于2011年8月16在北京798艺术区D-Park召开盛大的小米手机发布会 。

   2、饥渴预定机

   9月5日13:00我们开始了10月份上市的小米手机预订 ,10月量产后,由于产能是一个逐渐攀升的过程,可能无法立刻满足所有需求。因此初期我们会按照预定排队的先后顺序来满足购买。
   采用预定方式既可以保证消费者的权益,避免黄牛档的抢货然后以高价卖给消费者;又可以产生饥渴营销效果,就算你有钱想买小米手机也不是这么容易的,小米强大的功能,高性价比得优势,吸引着那些持币待购者的心,想得到而又难得到的很大可能被越来越多消费者所追求。从而保证小米手机宣传时的关注度。

   3、造势网联网

(1)光棍节求合体活动:小米网注册用户,微博用户,qq用户登陆小米论坛进行性格大测试,回答问题,测试数码性格,测出你的性格最像手机的哪个部件,测试结果为5个部件:液晶屏、摄像头、喇叭、电池。然后不同零件组成一部小米手机,系统随机分配分数,当天分数最高的前五队获得小米手机,配件等奖品。鼓励用户邀请好友,微博分享等。

(2)感恩节微博转发活动:橙色风暴终于来临:小米手机11月19日--12月4日每天发货5000台,12月5日--17日每天发货15000台,12月18日以后开放没预定用户购买。为感谢大家的支持,同时为迎接感恩节的到来,从今天开始至24日,转发此微博并关注@小米公司 ,每天抽取5名幸运用户赠送F码,可以提前购买。

(3)庆发货增量送f码活动;在感恩节到来之前,为了答谢广大米粉对小米的厚爱,并以此来庆祝小米大量发货,小米论坛举办此次抢楼活动,赠送F码,让小米手机快些到达发烧友的怀中。

   举办以上活动再次大大提升小米手机知名度,覆盖更多网民。

   4、以老带新赚优惠

   好的产品只有用过的人最清楚,量产后期鼓励已购买到小米手机的朋友向其朋友推荐购买,推荐者可以获得小米手机配件赠送,或其他奖励。利用手拉手的宣传策略。

   八、其他。

  (一)新品销量预估。

   1.小米从10月20号开始发售,销量更新至今;

2011-11-23  正常预定队列 47601 - 52600,均可下订单。

   2.官方发布小米会在12上旬就很快发完30万台的!(在12月哪天还没有得到小米官方具体的数据认证)

   3.小米手机发货情况通报:

   9月6日到10月2日内30万人预订。

   10月20日 每天发1000台

   11月19日 每天发5000台

   12月 5日 每天发15000台

   12月18日 开放购买。

   (二)营销费用预算。

 (1)产品自销费用:由小米企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费。

 8月18日,雷军表示:小米手机的便宜是是省掉渠道成本和市场成本(没有实体店,现只有网络销售),没有巨额的市场预算。

 (2)产品促销费用

1.广告费用:由于小米现销售渠道只做网售,甚至没有广告预算。  附:本资料来自中国经济网。

2.促销活动费用:目前小米企业的促销活动只限于在小米官方网站举行,(如:小米手机合体,F码等。)网络促销活动由小米企业内部网络技术人员负责,所以促销活动费用的投入可以说是非常小。

 (3)销售部门的费用

1.小米企业专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

2.服务站站点的管理费用:‘小米之家‘小米已经在北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉7城市正在部署小米之家服务站。(具体的投入管理费用,暂只有小米企业内部相关负责人了解具体数据)

(4) 销售服务费用:提供售后服务等的费用,如遇到顾客退货(小米手机提供三包服务政策,其中包括了7天免费退货,15天免费换货以及12个月保修,),换货,寄回小米原厂维修等过程中产生的费用。(小米之家服务站,该站点将承担两个功能:自提和维修。如果遇到问题,可以到维修点当场修理,免去返厂维修的时间成本,还可减少很多运营中的其他费用)。[转载]

 

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